作为中国互联网领域的两大巨头，美团和抖音正日益感受到彼此之间竞争的加剧。美团作为本地生活服务领域的领军企业，在深耕多年的领域中具有不可动摇的地位，然而面对抖音这个拥有超过7亿月活用户的流量巨头的挑战，美团也并非高枕无忧。

为了应对抖音在本地生活领域的进攻，美团选择加码直播业务以提升自身竞争力。虽然抖音在本地生活服务赛道的体量与美团仍存在一定差距，但美团在直播业务方面的提速表明其已感受到了来自外部的压力。

美团的优势在于其垂直流量以及完善的供应链体系和履约能力，这些因素使得美团在本地生活服务领域具有较高的市场份额。然而，与抖音相比，美团的流量短板仍然明显。尽管美团已进入直播赛道，但如何获取更多流量是其必须面对的重要课题。

抖音作为本地生活领域的后起之秀，增速迅猛。2022年，抖音生活服务的GMV同比增长7倍，显示出强劲的增长势头。然而，尽管抖音拥有海量用户和庞大的流量池，但其在社交属性方面大于消费属性，且在供应链体系建设和履约能力等方面不如美团完善，因此抖音想要挑战美团在本地生活服务赛道的龙头地位也并非易事。但手握流量优势，抖音无疑会给美团带来不小的压力。

总体而言，美团和抖音之间的竞争加剧表明了中国互联网领域竞争的日益激烈。两大巨头在本地生活服务领域的狭路相逢将为这个市场带来新的机遇和挑战，而消费者则将从中受益匪浅。

事实上，在本地生活服务赛道上，不仅仅只有美团和抖音这两个玩家。根据雷达财经的不完全统计，包括快手、阿里、小红书、拼多多等在内的新老选手，都已经在这个赛道上有所布局。有声音认为，目前本地生活服务尚未发展到存量竞争的阶段，美团虽然是目前行业的龙头企业，但随着越来越多的玩家开始发力，未来仍然充满了无限的可能性。

美团积极布局直播业务，本地生活服务成重点

在当前的互联网时代，直播带货已经成为了众多平台和商家的重要销售渠道。包括淘宝、抖音、快手等在内的平台纷纷推出直播业务，证明了直播电商的巨大潜力。而在这个赛道上，新老玩家也在不断地涌现，希望能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。

作为本地生活服务领域的领军企业，美团自然不会错过这个机会。事实上，早在2020年，美团就已经开始小范围测试直播业务的效果，尝试推出针对不同场景的直播服务。比如，针对景区开园的“旅行直播”、美团大学讲师授课的“袋鼠直播”，以及针对医美业务的“美团Mlive直播”。

然而，由于当时美团的重心放在了零售业务上，如美团优选、美团买菜等，再加上直播业务面临的挑战较多，因此美团在直播业务方面投入的精力和资源相对有限，并未在市场上引起太大的反响。

然而，最近一段时间，美团明显加大了对直播业务的扶持力度。据媒体报道，今年3月，美团在组织架构方面搭建了直播技术中台。该团队由美团副总裁、S-team成员李树斌牵头负责，主要向美团直播以及参与直播的商家提供工具支持。同时，美团还开始尝试将直播常态化，涵盖外卖、团购、酒旅、买菜等本地商业核心业务板块。商家只需将产品和团购优惠券上架直播间即可，由美团官方负责直播售卖。

反映在具体的业务和活动上，今年3月，美团在深圳推出了名为“神抢手”的外卖业务促销活动，集直播、短视频等多种形式于一体，销售打折优质产品。4月18日，美团外卖全面升级营销活动“神券节”，将直播与神券节这一营销点结合起来。4月27日，美团又开始试点 “美团团购”直播活动。

此外，直播入口在美团App上的变化，也反映了直播在美团战略级地位的提升。据了解，很长一段时间里，直播功能在美团App首页并没有自己的专属入口，但到了今年7月，美团App固定直播入口已开启50%灰度测试。这一调整意味着直播业务在美团的优先级不断得到提升。

实测发现，打开最新版本的美团App，进入美团直播的聚合页面后，不仅可以看到“周末去哪玩”、“美团酒店官方直播间”、“美团爱健康”、“美团玩乐官方直播”、“美团亲子”等有美团官方支持的直播间，还能看到包括“长隆度假区官方直播间”、“麦当劳官方直播间”、“肯德基宠粉福利社”、“乐刻运动”等在内的品牌商家自播。

据悉，为了吸引更多的商家在自家的平台直播，美团特意打出了不收取坑位费和分成的招牌。同时，美团还给予部分商家自播以及提供内容运营方面的指导，进而帮助其丰富直播内容和提升直播效果。

虽然美团算得上是直播行业的新人，但凭借多年积累起的完善的服务体系，以及此番发力直播的卖力营销，美团直播业务初期便小有成绩。据数据显示，目前已有多个直播间达成交易额破亿的壮举。继七夕美团餐饮堂食系列直播活动交易额破亿之后，8月22日休闲玩乐直播间也成功实现交易额破亿的成就。此外核销率数据表现也颇为亮眼。

据豹变报道，美团外卖直播的部分单品核销率达到了75%。而据中泰证券测算，流量型平台推送式团购GMV转换到真正核销的比例大约在50%-60%之间。

有分析指出，美团通过大力发展直播业务来丰富其内容建设并增加商家和消费者的粘性，从而促成更多订单的达成。虽然美团在直播业务上取得了一定的进展，但与抖音直播相比，美团在内容的丰富度和趣味性上仍有提升空间。

同时，美团为了抵御对手的攻击，付出了一定的代价。根据美团发布的财报显示，今年第二季度，美团的核心本地商业板块（主要包括餐饮外卖、美团闪购、到店、酒店及旅游业务）获得了512亿元的收入，同比增长39.2%。其中，美团即时配送交易（包括餐饮外卖及美团闪购）笔数第二季度达54亿单，同比实现31.6%的增长；到店、酒店及旅游业务交易额同比增长超120%。然而，同期美团的销售及营销开支也猛增61.95%，由去年同期的89.86亿元飙升至145.53亿元。

美团加强直播业务以应对抖音的挑战

美团在直播领域的布局，一定程度上受到了抖音不断加强本地生活服务业务的影响。甚至在一些分析人士看来，美团大力发展直播业务是为了抵御抖音在该领域的进攻。

在今年4月举行的抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音本地生活业务负责人朱时雨表示，“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”尽管抖音目前在本地生活服务赛道的根基不如美团深厚，但它从2020年开始就尝试探索本地生活服务业务。

从2020年3月开始，抖音上线了团购功能，通过该功能为用户提供团购到家和外卖配送服务。同年年底，字节跳动商业化部门正式成立拓展本地生活服务的“本地直营业务中心”。2021年7月，抖音内测名为“心动外卖”的外卖业务，引发了业内外的广泛关注。次年8月，抖音与饿了么达成合作，用户可以在饿了么抖音小程序上直接点单。2022年12月，抖音又与达达、闪送、顺丰同城合作，以加强其在配送方面的实力。到了2022年底，抖音外卖业务进入官宣试点、并开放商家入驻的阶段。

然而，抖音想要挑战美团在外卖领域的霸主地位并非易事。今年6月，据报道，抖音外卖放弃了原本今年要达成1000亿GMV的目标，也不再将GMV当做2023年后半场最看重的指标。相反，它把当前的策略重心转向了用更多方式跑通业务流程。分析认为，对于新玩家来说，相比团购在内的到店业务，进军外卖业务的难度更大。外卖所关联的即时配送服务需要庞大的配送团队支持，这无疑从成本和管理方面都会加重平台的负担。而美团在多年的积淀下，无论是在骑手规模、商家规模，还是在地推和城市化运营等方面都已非常雄厚。

相比较难攻下的外卖业务，包括团购等在内的到店业务成为了抖音短期内相对容易大展拳脚的领地。在今年4月举行的抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音公布了其生活服务业务的部分数据。截至那时，抖音的生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店的数量超过200万家。与2021年同期相比，抖音生活服务2022年的GMV增长了7倍。尽管抖音方面并未公布生活服务业务具体的GMV数据，但据晚点LatePost消息，今年上半年，抖音生活服务支付GMV超1000亿元。不过，这一交易额不到美团相同业务(到店餐饮、到店综合、酒旅)GMV的一半，且这部分GMV主要由到店业务(含到店餐饮、到店综合)与酒旅业务贡献。

据晚点LatePost消息，今年7月，抖音集团董事长、商业化负责人张利东开始更多地过问本地生活业务。与此同时，抖音还将酒旅业务升级为一级部门，与到店业务含到店餐饮、到店综合平行。

由于美团多年来致力于打造即时零售的定位，其目前已在用户心中形成较为成熟的消费工具属性，而抖音向其发起宣战的目标是要夺取用户心智，培养用户通过抖音完成本地生活服务订单的消费习惯。在此过程中，抖音最大的优势是其超高月活下的庞大流量池以及丰富的内容生态。然而，由于其内容较为多元化，因此本地生活服务内容瓜分到的流量不如美团集中、垂直。如何让这些数以亿计的用户从被动消费转为主动消费，便是抖音在本地生活服务领域面临的最大挑战。

美团加强直播业务以应对抖音的挑战

美团在直播领域的布局，一定程度上受到了抖音不断加强本地生活服务业务的影响。甚至在一些分析人士看来，美团大力发展直播业务是为了抵御抖音在该领域的进攻。

在今年4月举行的抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音本地生活业务负责人朱时雨表示，“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”尽管抖音目前在本地生活服务赛道的根基不如美团深厚，但它从2020年开始就尝试探索本地生活服务业务。

从2020年3月开始，抖音上线了团购功能，通过该功能为用户提供团购到家和外卖配送服务。同年年底，字节跳动商业化部门正式成立拓展本地生活服务的“本地直营业务中心”。2021年7月，抖音内测名为“心动外卖”的外卖业务，引发了业内外的广泛关注。次年8月，抖音与饿了么达成合作，用户可以在饿了么抖音小程序上直接点单。2022年12月，抖音又与达达、闪送、顺丰同城合作，以加强其在配送方面的实力。到了2022年底，抖音外卖业务进入官宣试点、并开放商家入驻的阶段。

然而，抖音想要挑战美团在外卖领域的霸主地位并非易事。今年6月，据报道，抖音外卖放弃了原本今年要达成1000亿GMV的目标，也不再将GMV当做2023年后半场最看重的指标。相反，它把当前的策略重心转向了用更多方式跑通业务流程。分析认为，对于新玩家来说，相比团购在内的到店业务，进军外卖业务的难度更大。外卖所关联的即时配送服务需要庞大的配送团队支持，这无疑从成本和管理方面都会加重平台的负担。而美团在多年的积淀下，无论是在骑手规模、商家规模，还是在地推和城市化运营等方面都已非常雄厚。

相比较难攻下的外卖业务，包括团购等在内的到店业务成为了抖音短期内相对容易大展拳脚的领地。在今年4月举行的抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音公布了其生活服务业务的部分数据。截至那时，抖音的生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店的数量超过200万家。与2021年同期相比，抖音生活服务2022年的GMV增长了7倍。尽管抖音方面并未公布生活服务业务具体的GMV数据，但据晚点LatePost消息，今年上半年，抖音生活服务支付GMV超1000亿元。不过，这一交易额不到美团相同业务(到店餐饮、到店综合、酒旅)GMV的一半，且这部分GMV主要由到店业务(含到店餐饮、到店综合)与酒旅业务贡献。

据晚点LatePost消息，今年7月，抖音集团董事长、商业化负责人张利东开始更多地过问本地生活业务。与此同时，抖音还将酒旅业务升级为一级部门，与到店业务含到店餐饮、到店综合平行。

由于美团多年来致力于打造即时零售的定位，其目前已在用户心中形成较为成熟的消费工具属性，而抖音向其发起宣战的目标是要夺取用户心智，培养用户通过抖音完成本地生活服务订单的消费习惯。在此过程中，抖音最大的优势是其超高月活下的庞大流量池以及丰富的内容生态。然而，由于其内容较为多元化，因此本地生活服务内容瓜分到的流量不如美团集中、垂直。如何让这些数以亿计的用户从被动消费转为主动消费，便是抖音在本地生活服务领域面临的最大挑战。